Am 27. März veröffentlichte die Otley Burger Company eine Anzeige in den sozialen Medien, in der sie "Burger zum Abendessen" anbot, zusammen mit Bildern von Madeleine und ihrer Mutter Kate McCann und dem Kommentar: "Bei so guten Burgern lassen Sie Ihre Kinder zu Hause. Was ist das Schlimmste, was passieren kann?"

In der gleichen Anzeige sieht man auch einen Mann mit einem Foto von Madeleine in der Hand laufen, gefolgt von dem Wunsch: "Alles Gute zum Muttertag an alle Mütter da draußen."

Die Advertising Standards Authority (ASA) reagierte auf die Beschwerden und forderte die sozialen Medien Twitter, Instagram und Facebook auf, die Inhalte zu entfernen und die Konten während einer Untersuchung zu sperren, aber einige der Aufnahmen waren heute Morgen immer noch verfügbar.

In einer Erklärung erklärte die ASA, dass "jeder Hinweis auf ein vermisstes Kind wahrscheinlich beunruhigend ist und dass im Zusammenhang mit einer Werbung für ein Burger-Unternehmen die verursachte Beunruhigung ungerechtfertigt war".

Die Bilder, so fügten sie hinzu, "trivialisierten die Umstände" ihres Verschwindens und "verharmlosten eine erschütternde Nachrichtengeschichte".

Der Zeitpunkt des Muttertags, an dem die Anzeigen geschaltet wurden, habe "wahrscheinlich den Kummer derjenigen vergrößert, die die Anzeigen gesehen haben, und insbesondere derjenigen, die das Verschwinden eines Kindes miterlebt haben", so die Aufsichtsbehörde.

Madeleine McCann verschwand am 3. Mai 2007, wenige Tage bevor sie vier Jahre alt wurde, aus dem Zimmer, in dem sie mit ihren beiden jüngeren Zwillingsbrüdern schlief, in einer Wohnung in einem Touristenort in Praia da Luz an der Algarve.