El 27 de marzo, The Otley Burger Company publicó un anuncio en las redes sociales en el que proponía "hamburguesas para cenar" junto con imágenes de Madeleine y su madre, Kate McCann, y el comentario: "Con hamburguesas tan buenas, dejarás a tus hijos en casa. ¿Qué es lo peor que puede pasar?".

En el mismo anuncio, también se ve a un hombre corriendo con una fotografía de Madeleine en las manos, seguida del deseo: "Feliz Día de la Madre a todas las mamás de ahí fuera".

La Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) reaccionó a las quejas y pidió a las redes sociales Twitter, Instagram y Facebook que retiraran el contenido y suspendieran la cuenta durante una investigación, pero algunas de las imágenes seguían disponibles esta mañana.

En un comunicado, la ASA dijo que "cualquier referencia a un niño desaparecido era probable que fuera angustiosa y que en el contexto de un anuncio de promoción de una empresa de hamburguesas la angustia causada era injustificada".

Las imágenes, añadieron, "trivializaban las circunstancias" en torno a la desaparición de la niña y "restaban importancia a una noticia angustiosa".

La fecha del Día de la Madre en que se publicaron las imágenes "probablemente agravó la angustia de quienes vieron los anuncios, y en particular de quienes pueden haber experimentado la desaparición de un niño", dijo el organismo de control.

Madeleine McCann desapareció el 3 de mayo de 2007, pocos días antes de cumplir los cuatro años, de la habitación donde dormía con sus dos hermanos gemelos menores, en un apartamento de un pueblo turístico, en Praia da Luz, Algarve.