Op 27 maart publiceerde The Otley Burger Company een advertentie op sociale media waarin het "hamburgers voor het diner" voorstelde, samen met beelden van Madeleine en haar moeder, Kate McCann, en de opmerking: "Met hamburgers die zo lekker zijn, laat je je kinderen thuis. Wat is het ergste dat er kan gebeuren?"

In dezelfde advertentie is ook een man te zien die loopt met een foto van Madeleine in zijn handen, gevolgd door de wens: "Fijne Moederdag voor alle moeders die er zijn."

De Advertising Standards Authority (ASA) reageerde op de klachten en vroeg social media outlets Twitter, Instagram en Facebook de inhoud te verwijderen en het account op te schorten tijdens een onderzoek, maar een deel van de beelden bleef vanochtend nog beschikbaar.

In een verklaring zei de ASA dat "elke verwijzing naar een vermist kind waarschijnlijk verontrustend was en dat in de context van een advertentie ter promotie van een hamburgerbedrijf de veroorzaakte verontrusting ongerechtvaardigd was".

De beelden, zo voegden ze eraan toe, "bagatelliseerden de omstandigheden" rond haar verdwijning en "bagatelliseerden een schrijnend nieuwsverhaal".

De timing van de posts op Moederdag heeft "waarschijnlijk het leed verergerd van degenen die de advertenties hebben gezien, en in het bijzonder van degenen die mogelijk de verdwijning van een kind hebben meegemaakt", aldus de waakhond.

Madeleine McCann verdween op 3 mei 2007, een paar dagen voordat ze vier werd, uit de kamer waar ze met haar twee jongere tweelingbroers sliep, in een appartement in een toeristisch dorp, in Praia da Luz, Algarve.